文丨特约撰稿 阿杜

一家妇幼保健院的药房里，儿童中药被制成了花朵形状的棒棒糖，它被孩子们主动索要，而不是被家长哄着吃。

这微小的改变，揭示着药食同源赛道的深刻转变——当新一代父母对孩子的健康关注从“治病”延伸到“调养”，当妈妈们开始平衡育儿与悦己，那些传承千年的草本智慧，正面临着从功能叙述到情感共鸣的转型节点。

赛道变迁

药食同源的新母婴消费图景

母婴药食同源市场的消费主体已悄然变化。新生代父母，特别是Z世代妈妈，呈现出“育儿育己”的鲜明特征。她们的消费决策不再仅仅基于产品功能，更关注情感体验和自我价值的实现。

据2025年母婴行业峰会数据显示，新一代父母在关注产品安全、健康的同时，对“体验”的感性需求同比翻倍增长。与此同时，市场规模在持续扩张。根据2025年京东健康母婴营养行业峰会数据，国内母婴营养品市场规模已达1300亿元，并正在向全家营养方向快速延伸。

像澳优这样的行业巨头，已建立了涵盖婴配奶粉、保健食品、特医食品、个性化营养品及服务的多元化产品矩阵，其旗下营养品品牌NC推出7大功能性新品，覆盖从婴童成长到成人肠道健康等全生命周期需求。

痛点浮现

功能价值与情感需求的错位

研究市场，发现与时代机遇并存的，是明显的供需错位。诸多传统药食同源品牌仍停留在“卖成分、讲工艺”的单向叙述，与新一代消费者的沟通存在明显代沟。

那么，其实问题的核心在于沟通方式的落后。多数品牌仍侧重祖方、道地原料与古法工艺，这些专业信息固然重要，但单向、术语化的表达对年轻消费者而言易产生距离感，难以建立情感连接，自然也阻碍了社交媒体的自发传播。

同时，价值传递的扁平化是另一重困境。许多产品营销仍停留在基础物理功效层面，未能深入挖掘产品的心理价值。当大部分产品在相似功效维度竞争时，很容易陷入价格战的泥潭。

一款名为“优哺元”的产品，其说明书详尽列出了山药、阿胶、甘草等成分及功效，却未能与现代妈妈们的哺乳焦虑、自我价值实现等情感需求建立有效连接。这是一种典型的“重功能、轻情感”的沟通方式。

情绪升级

从“治未病”到“慰己心”

的价值跃迁

行业领先者已经意识到，药食同源产品的终极价值，不再仅仅是调理身体，而是成为消费者情感世界的温柔媒介。例如文章开头提及的佛山顺德妇幼保健院，其研发的“中药棒棒糖”提供了一个绝佳的范本。面对喂药难题，医生们将健脾消积的膏方变成了花朵造型的棒棒糖，用天然植物“甜叶菊”提味，既保证药效又提升接受度。

这一转变的实质是从“治疗”到“关怀” 的价值重塑——产品不再只是针对病症的解决方案，而是变成了一种充满爱意的日常关怀。合生元发起的“妈妈躺学大会”则从另一个角度诠释了情绪价值。活动提出“宝宝强大，自在当妈”的主张，鼓励妈妈们在科学喂养的基础上“随地大小躺”，享受属于自己的“躺赢”时刻。

同时，西班牙品牌维丽海斯同样走在前列。其“古耐软糖”以天然缬草、薰衣草等植物萃取成分，通过脂质体包埋专利技术提升活性成分的生物利用率，既解决了儿童入睡困难的问题，又以零食化的形态消除了服药的心理负担。

这种“温和滋养”的理念，米乐app官网版恰好契合了现代家庭对非药物干预、长期调理的健康追求。

三大路径

中小品牌的情绪价值破局指南

对于中小品牌和新锐品牌而言，从功能到情怀的升级并非无迹可寻。通过洞察行业内外的案例，可以梳理出三种可行的破局路径及其关键实施要点。

当然场景共情的关键在于精准捕捉那些未被满足的情感需求。例如，针对新手妈妈的“哺乳焦虑”，传统催乳产品往往只强调“下奶”功能。而情感升级后的产品，可以通过社群陪伴、经验分享、情绪疏导等维度，提供更全面的支持系统。

同时，形态革新则需要打破传统剂型的束缚。维丽海斯的软糖产品通过专利技术将功能性成分与零食形态结合，佛山医院的棒棒糖则将中药变成了孩子们喜爱的甜点，这些都是形态创新的成功范例。

最后，要注意到叙事重构则关乎品牌与消费者的长期连接。贝拉米有机在小红书上打造的“大小朋友游乐园”，让妈妈和孩子成为一起玩的“搭子”，重新定义了亲子关系。这种基于共同体验的情感连接，远比单纯的功能宣传更有生命力。

全域落地

构建“产品-内容-渠道”

的情感闭环

对于品牌而言，情绪价值的实现需要系统性的运营支撑，特别是在“产品-内容-渠道”三个层面形成闭环。

首先，在产品层面需要建立“功能+情感”的双重价值锚点。例如澳洲品牌Nutrition Care推出的“会助眠的益生菌”，采用江南大学研发的专利菌株CCFM1025，从缓解压力、促进入眠到整夜安睡进行全面调理。这款产品不仅解决睡眠问题，更回应了现代家庭对“安稳好眠”的情感渴望。

其次，在内容层面则关键在于创造“活人感”的真实连接。贝拉米有机在小红书上的营销中，特别强调“活人感”——不把用户看成“流量”，而是看成一个个朋友。这种真实、不完美的沟通方式，恰恰最能打动追求真诚的Z世代父母。

最后，在渠道层面则需要构建线上线下一体化的体验场域。孩子王正在推动消费场景从单一购物场所，拓展为融合亲子互动、妈妈社交、学习成长的综合体验空间。线下体验与线上社群的结合，能为药食同源产品提供更丰富的情感承载空间。

值得注意的是，京东健康等平台已经开始了系统性的布局。其“生育友好计划”覆盖备孕至儿童早期全周期，通过营养师服务与社群运营，为品牌提供了从流量到信任的转化路径，值得关注与学习。

当医生们开始思考“怎么能让良药不再‘苦口’”，并将中药制成孩子们喜爱的棒棒糖时，改变的远不止是药物的形态。正如某位母婴行业观察者曾分享过自己的发现：“现在年轻的父母选产品，先看它‘懂不懂我’，再看它‘有没有用’。”

其实，这种消费优先级的悄然改变，为所有母婴品牌，尤其是深耕药食同源领域的企业，指明了一条从红海竞争中突围的路径——当产品能承载关怀、理解与陪伴，而不仅仅是成分与功效时，它便拥有了超越周期的生命力。

*本文由AI辅助完成配图，文章为作者原创

作者简介

前上市乳企品牌实操手，跨界零售业操盘手，深耕母婴行业 14 年，对品牌与零售有独特洞察，赋能全国多家母婴零售品牌。